עלייתו, הנפילה והחזרה של צ'יפוטלה

לצ'יפוטלה הייתה עלייה מטאורית. למה? 'קשה להתגבש', אמר אנליסט השוק לארי מילר רוקי מאונטיין ניוז כשניסינו להסביר מדוע רשת הקז'ואל המהירה הייתה הצלחה כל כך גדולה. 'זה קונספט ממש פשוט: האוכל איכותי, הוא מבוצע היטב, הוא מגמתי ונכון וזה בזמן'.

מאז הקמתו ב-1993, צ'יפוטלה הייתה מעצמה בתעשיית המזון, מתריסה מול ציפיות המזון המהיר ויצרה סוג חדש של מסעדה עם אוכל מהיר מזדמן. עם מכירות גואה והתרחבות מהירה מאוד, צ'יפוטלה היה בלתי ניתן לעצירה. החברה עלתה על גל של ביקוש צרכני למזון איכותי ומקורי בר-קיימא. באשר למה זה משך קהל כזה, אמר סמנכ'ל השיווק של צ'יפוטלה, מארק קרומפקר. זְמַן , 'למען האמת, אנחנו ממש ממוקמים טוב להיות היכן שהאנשים האלה רוצים להגיע.'

למרות הצלחתו המיידית, המסע של צ'יפוטלה פגע בכמה מהמורות גדולות בדרך. בשנים האחרונות התמודדה החברה עם כמה אתגרים, ביניהם שערוריות בטיחות מזון וירידה במכירות; בשלב מסוים, רווחיה ירדו ב-95%. עם זאת, צ'יפוטלה לא נרתע, והכפיל את מחויבותה למזון ידידותי לסביבה ולטכניקות חדשניות. עקבו אחרינו כשאנו עוקבים אחר ההיסטוריה של צ'יפוטלה על כל העליות והמורדות שלה.

ההתחלה של צ'יפוטלה

כשסטיב אלס הקים את צ'יפוטל ב-1993, הוא לא היה איש עסקים; הוא פשוט היה אדם עם תוכנית נהדרת. שנים מאוחר יותר, אלס הודה שהוא עשה הכל לא בסדר כשהקים את העסק שלו; זה הצליח בכל זאת. המשימה של אל? ליצור בוריטו זול אך טעים באמצעות מרכיבים טריים ואיכותיים.

מסעו של אלס מאוכל נלהב למסעדן החל במהלך שנותיו באוניברסיטת קולורדו, שם גילה את אהבתו לבישול. לאחר הקולג', אלס חידד את כישוריו הקולינריים במכון הקולינרי של אמריקה בהייד פארק, ניו יורק, לפני שהתחיל את הקריירה שלו כטבח בשורה ב-Stars בסן פרנסיסקו. בתקופה זו היה לאלס רגע של השראה בזמן שאכל ארוחת צהריים בטאקריה מקומית ברובע המיסיון. 'אני זוכר שרשמתי על מפית באותו הרגע כמה אנשים עברו על הקו, כמה מהר, וחשבתי... [יש להם] עסק קטן וטוב', אמר ל-Rocky Mountain News.

החזון שלו היה חזון ייחודי, מכיוון שסעודה מזדמנת מהירה עדיין לא הייתה נפוצה. 'זה הולך להיות מזון מהיר, אבל זה לא ייראה מזון מהיר', הסביר למשקיעים סקפטיים עם שובו לקולורדו. רוב האנשים לא קיבלו את זה, אבל משקיע אחד כן, וזה כל מה שנדרש. בתוך חודשים לאחר פתיחת המיקום הראשון של צ'יפוטל בדנוור, קולורדו, המכירות פרחו, והמוניטין של צ'יפוטל למטבח טרי וטעים התפשט למרחקים.

עלייתה של אוכל מזדמן עובדתי

עולם האוכל המהיר התפתח באופן משמעותי מאז שנות ה-90, והוביל את עידן האוכל ה'מהיר-קז'ואל'. צ'יפוטלה הייתה בחזית המהפכה הקולינרית הזו, והובילה את סצנת האוכל המהירה והמזדמנת עם ההגדרה הייחודית שלה. אוכל מהיר מזדמן שואף לשלב את הנוחות של מזון מהיר עם איכות ונוחות של מסעדה לשבת.

איפה מצולם מאסטרשף ג'וניור

ההתמקדות של צ'יפוטלה בחומרי גלם טריים והכנה במקום הביאה לקוחות שרצו אפשרויות אוכל בריאות ובריאות יותר, בעוד שההכנה המהירה בקו המהירה מול עיני הלקוח סיפקה את הנוחות של מזון מהיר. למרות שזה אולי נשמע אינטואיטיבי עכשיו, בתחילת שנות ה-90, זה היה מהפכני. עם המטבחים הפתוחים שלה, שבהם הלקוחות יכלו לצפות בארוחות שלהם כשהן מבושלות ומורכבות, צ'יפוטלה ביטלה את מודל המזון המהיר הרגיל והחלה עידן חדש של אוכל.

בנוסף, ככל שהסועדים הפכו בקיאים יותר על ההיבטים השליליים של תעשיית המזון המהיר, מבקרי המסעדות פנו למוסדות מזדמנים מהירים כמו צ'יפוטלה בחיפוש אחר ארוחות עשויות מחומרים טבעיים שהם הרגישו שהם יכולים לסמוך עליהם. יתרה מכך, העובדה שכל ארוחה הוכנה במיוחד עבור כל לקוח הייתה מושכת ביותר הן מבחינת ההתאמה האישית והן מבחינת הטריות. זה בסמיכות ישירה למסעדות מזון מהיר, שמגישות בדרך כלל את האוכל שלהן במנות מוכנות מראש.

שיטות בשר אנושיות

מלכתחילה, החזון של צ'יפוטלה היה להגיש מזון המופק באופן אתי וטבעי שחרג הרבה מעבר לתעריף המוצע במוסדות המזון המהיר המסורתיים. מסירותו של מייסד צ'יפוטל, סטיב אלס, להשיג מרכיבים באיכות גבוהה, נבעה מהבנתו את שיטות ייצור המזון האמריקאיות. כשדיבר על חשיבות המקור המוסרי של המוצרים שלו, אלס אמר ל-Rocky Mountain News ב-2006, 'עד שלא תראה חקלאות במפעל, זה לא חלק מהחשיבה שלך. ברגע שנחשפתי לזה, ידעתי שאני לא רוצה להיות. חלק מזה. ובוודאי לא רציתי שההצלחה שלי תהיה חלק מהניצול הזה'. הוא גם הוסיף שזה משנה גם בטעם, ואמר, 'החזיר טעים הרבה יותר.'

צ'יפוטלה נותנת עדיפות להבטיח שהבשר שלה גדל באופן טבעי, ללא הורמונים או אנטיביוטיקה תת-טיפולית. זה אולי קצת יותר יקר, אבל נראה שהלקוחות מעדיפים את זה בכל מקרה. מחויבות זו לאיכות הידהדה בקרב הצרכנים ועזרה לצ'יפוטלה להפוך לרשת ענקית. לדוגמה, למרות שהתמודדה עם עלויות מזון גבוהות יותר, צ'יפוטלה חוותה צמיחה יוצאת דופן ב-2014, כאשר מכירות החנויות זינקו ב-16.8%.

מרכיבים באיכות גבוהה במחיר נמוך

חלק מהמשוואה המהירה של צ'יפוטלה היא שמירה על מחירים נמוכים גם עם מרכיבים באיכות גבוהה. זה יקר יותר מרשתות מזון מהיר, כן, אבל בדרך כלל רק במעט. מרכזי באסטרטגיה זו הוא התפריט הקצר והפשוט של צ'יפוטלה, שהוכיח את עצמו כמנצח מכמה סיבות.

ראשית, התפריט הקטן מפחית בזבוז מזון על ידי מזעור כמות וסוג המרכיבים הדרושים בהישג יד. ההתמקדות של צ'יפוטלה במרכיבים טריים הופכת אותה לפגיעה לקלקול מזון, אך הגבלת מספר המרכיבים השונים במנות שלה ממזערת את אובדן המזון, ומאפשרת לרשת לגבות פחות. יתרה מכך, פשטות התפריט פירושה שירות הרבה יותר יעיל עבור הצרכן. האוכל בצ'יפוטלה מורכב ממש שם במקום מול הלקוח, מה שהופך טעויות לא סבירות ביותר.

התפריט הקטן מספק עקביות ואמינות. לקוחות יודעים בדיוק מה הם הולכים לקבל בכל פעם שהם מבקרים במיקום של צ'יפוטלה; שקיפות זו מטפחת אמון ונאמנות. נוסף על כך, צ'יפוטלה יכין כל מה שהלקוח ירצה, בתנאי שהמרכיבים זמינים. במהותו, המחויבות של צ'יפוטלה לאיכות ויעילות הפכה מזון זול, בריא וידידותי לסביבה לנגיש לכולם, והוכיחה כי ניתן להגיש אוכל איכותי במחיר נמוך.

ההפחדה הגדולה של צ'יפוטל אי קולי של 2015

החוזקות של הגישה של צ'יפוטלה למזון ולעסקים הפכו אותה לעסק מצליח להפליא, אך בהכרח, היא החלה להתמודד עם אתגרים. בשנים 2015 ו-2016, סדרה של שערוריות מחלות הנישאות במזון זעזעה את הבסיס של הרשת. המשבר החל כאשר התפרצות E. coli נקשרה על ידי רשויות הבריאות למספר מסעדות צ'יפוטל במדינת וושינגטון ואורגון. מקרים שלאחר מכן צצו בשבע מדינות נוספות, וגרמו לדאגה נרחבת וגרמו פגיעה קשה במוניטין של צ'יפוטלה.

העובדה שזה קרה כמה פעמים הייתה הגורם המדאיג ביותר עבור צ'יפוטלה; פרופסור לשיווק ארון לקשמנאן אמר ל- וושינגטון פוסט , 'הדגלים האדומים האמיתיים הם כישלונות שחוזרים על עצמם. כשיש חזרה, זה מה שבאמת פוגע באמינות'. בין הנשורת, צ'יפוטל סגרה מיקומים רבים, כולל 43 חנויות בוושינגטון ובאורגון בלבד.

עם זאת, צ'יפוטלה הייתה נחושה ביישום שינויים כדי להחזיר את אמון הצרכנים שלה. בין השינויים הללו היו אמצעי תברואה ושיטות בישול חדשות. צ'יפוטלה ריכז גם את ההכנה של מרכיבים מסוימים. למרות כל זה, ההתאוששות הייתה קרב עלייה. צ'יפוטלה חוותה ירידת ערך משמעותית, כאשר המכירות ירדו בכמעט שליש, הרווחים ירדו ב-95%, ומחיר המניה צנח בכמעט 50% בשנה שלאחר הבהלה.

מנות קטנות יותר, איכות נמוכה יותר

אולי הדבר הגדול ביותר שמייחד את צ'יפוטלה בשנותיה הראשונות היה שצופי המסעדות יכלו לקבל מנות ענק של אוכל איכותי, טעים וזול יחסית. בוריטוס היו ממולאים, קערות עלו על גדותיהם, וצ'יפס נערמו גבוה. אולם בשנים האחרונות הרשת מתמודדת עם שינוי בתפיסת גודל המנה ואיכות המזון. הדבר נובע בחלקו מהתייעלות בתהליכי הכנת המזון, כאשר הרשת העבירה תכשירי מרכיבים מסוימים למקומות מרוכזים.

מסעדת ludacris שדה התעופה באטלנטה

צ'יפוטלה הכנת מזון מרוכזת לאחר הפחדת ה-E. coli של 2016, ובחרה לקצוץ מראש עגבניות ולהשרות עוף בשקיות ניילון. התאמות אלו נועדו לשפר את בטיחות המזון ואיכותו. לרוע המזל, צ'יפוטלה עצמה שידרה במשך שנים לפני הפחד הבטיחותי שאוכל פשוט טעים יותר ורענן יותר כשהוא מוכן במקום - המייסד והמנכ'ל דאז, סטיב אלס, הודה ב- וול סטריט ג'ורנל בשנת 2015, 'האם [עגבנייה קצוצה מראש] טוב כמו חיתוך בסכין על קרש חיתוך? לא.'

נוסף על כך, פוסט מגיפה, מנות קטנות יותר בצ'יפוטלה הותירו את הצרכנים לא מרוצים גם מהאיכות וגם מהכמות של המזון שקיבלו מהרשת שפעם פרחה. עזיבתה של צ'יפוטלה את ערכי הליבה המוצהרים שלה הובילה לטשטוש הגבול בין הסעודה המהירה-מזדמנת שהיא הייתה חלוצה לבין השיטות המשתנות של תעשיית המזון המהיר.

מחירים עולים

כדי להוסיף חטא על פשע, צ'יפוטלה גם נאלצה להעלות את מחיריה שוב ושוב בעידן של אינפלציה שלאחר מגפה. במהלך השנתיים האחרונות, צ'יפוטלה העלתה את המחירים שלה חמש פעמים, וזה לא לגמרי מפתיע בהתבסס על מגמות בתעשייה. המהלך הזה, שנועד לקזז את העלאת שכר המינימום ועלויות הסחורות הגבוהות יותר, הותיר סועדים רבים להתמודד עם המציאות שמה שהיה פעם ארוחת צהריים זולה כבר אינו בר השגה. עם מנות קטנות יותר ואיכות נמוכה יותר, Chipotle נראה פחות מושך לצרכנים.

סרטון של יוצר תוכן בלוס אנג'לס הפך לוויראלי טיק טוק , אבלים לא רק על תג המחיר של 14$ על קערת בוריטו אלא גם על הירידה באיכות ובגודל המנה. עשרות תגובות הסכימו עם הסרטון, אדם אחד כתב, 'אני נשבע שצ'יפוטלה לא היה אותו הדבר מאז 2020. זה היה פעם אחת לפני כן, אבל עכשיו זה פשוט בסדר ובהחלט במחיר מופקע.'

צ'יפוטלה מייחס את העלאות המחירים הללו לאינפלציה ולעלייה בשכר המינימום. עם זאת, עבור לקוחות נאמנים שצפו שהמחירים עולים בהתמדה לאורך השנים, ייתכן שהאמון שלהם במותג שהיה סביר שפעם נחלש. ככל שעלות האוכל בחוץ ממשיכה לעלות, הצרכנים נותרים תוהים האם הארוחות המהירות האהובות עליהם הולכות לפגוע בארנקם יותר מדי - דבר שעלול להפוך למאתגר יותר ויותר מול לחצים כלכליים מתמשכים.

איך צ'יפוטלה מיתגה את עצמה מחדש - בלי ממש מיתוג מחדש

למרות כמה דאגות מתמשכות לגבי איכות המזון, המחיר וגודל המנה, צ'יפוטלה התאוששה משערוריות בטיחות המזון והצרות הפיננסיות שלה בשנות ה-2010 כדי להפוך לעסק חזק עוד יותר בשנות ה-20. ב-2018 חל טלטלה בהנהלה העליונה. בהנהגת המנכ'ל החדש בריאן ניקול , החברה ביצעה שינויים אסטרטגיים באסטרטגיות השיווק, בתפריט ובנוכחות הדיגיטלית שלה, במטרה לחזק את התדמית שלה ולהחזיר את עניין הלקוחות.

מרכיב קריטי אחד בשינוי של צ'יפוטלה היה הצגת פריטי תפריט חדשים. יוצאת מהתפריט המצומצם והבלתי משתנה שלה, צ'יפוטלה הציגה פריטים חדשים כמו גבינה לבנה וקווסאדילות במהלך השנים האחרונות. תוספות אלו נותנות מענה להעדפות הצרכנים המתפתחות תוך מטרת הגדלת התנועה ברגל. צ'יפוטלה גם שינתה את אסטרטגיית השיווק שלה, שבחרה בגישה שיווקית מסורתית יותר בניגוד לאסטרטגיה הקודמת שלה של הסתמכות על לקוחות נאמנים. החברה החלה לפרסם בערוצים שונים, לרבות פרסומות בטלוויזיה וחסות על פלטפורמות משחק מקוונות.

יתר על כן, Chipotle הגדילה מאוד את הנוכחות הדיגיטלית שלה. המותג אימץ לחלוטין את הרגיל החדש של הזמנה ומשלוח מקוונים, שיתוף פעולה עם אפליקציות משלוח ויישום תוכנית נאמנות באפליקציה שלו. יוזמות אלו הוכיחו את עצמן בדיוק מה שהחברה צריכה; באמצעות שינויים אלו, צ'יפוטלה הצליחה לשמור על המותג והאסתטיקה שלה תוך מיצוב להצלחה וצמיחה בעולם דיגיטאלי.

ההחלמה המדהימה של צ'יפוטלה

ההתאוששות יוצאת הדופן של צ'יפוטלה מאז 2016 מדגישה את זריזותה בניווט את האתגרים של תעשיית המזון המהיר. בשנת 2021, צ'יפוטלה פתחה 124 מסעדות חדשות, המהווה עלייה של 4.5% במספר המיקומים הכולל שלה. הגורם החשוב ביותר בהתרחבות זו היה יישום 'צ'יפוטלנים', שהם הגישה של המסעדה המהירה-קז'ואל על נתיבי נסיעה במזון מהיר. המסלולים, שממלאים גם הזמנות דיגיטליות, הוכיחו את עצמם כמוצלחים ביותר, כאשר מסעדות שמציגות אותם מדווחות על מכירות גבוהות ב-15% מאלו ללא.

בשנת 2023, הדברים נראו טוב כתמיד עבור צ'יפוטלה. המותג המשיך להרחיב את נוכחותו ואת צמיחת ההכנסות שלו. למעשה, בשנת 2023, המניה שלה עלתה ב-30%, והיא דורגה כמסעדה ה-10 הכי פופולרית בארה'ב. כל זה רחוק מהמקום שבו עמדה החברה ב-2016, מיד לאחר המשבר הגדול שלה ולפני חידוש המותג שלה. . נוסף על כך, לצ'יפוטלה יש תוכניות התרחבות שאפתניות באופק, המבססות את מעמדה כמתחרה בכירה בתעשייה - ומעבר לכך.

הטעם הטוב ביותר של שור אדום

החזון הסביבתי של צ'יפוטלה

למרות העלייה בבטיחות המזון המובילה לירידה בטריות המזון, צ'יפוטלה עדיין משווקת את עצמה כמחויבת להגנת הסביבה. צ'יפוטלה שואפת להגדיר מחדש את זהותה לא רק כרשת קז'ואל מהירה אלא כמותג לייף סטייל שם נרדף לתודעה סביבתית וחברתית, שרוצה להיות מדורג בין מותגים כמו פטגוניה במונחים של מה שהיא עושה לשיפור הסביבה.

מרכזי בחזון של צ'יפוטלה בתחום זה הם יעדי הסביבה, החברתיים והממשל (ESG) לשנת 2023. יעדים אלו כוללים הגדלת כמות התוצרת המקומית הנרכשת על ידי החברה, הגדלת שימור העובדים המגוונים והרחבת תוכניות הקומפוסטציה במסעדותיה. צ'יפוטלה גם שואפת להפחית את פליטת הפחמן שלה ב-50% עד שנת 2030. עלייה בקומפוסטציה ורכישות מקומיות יסייעו להשיג זאת, וכך גם יישום של תכונות חשמליות ואנרגיה סולארית.

אולי ההיבט המעניין ביותר בחזון הציבורי הזה הוא המטרה של צ'יפוטלה להפריד את עצמה מהמתחרים שלה בשוק, ובמקום זאת ליישר קו עם מותגי לייף סטייל שזהותם קשורה ליוזמות הגנת הסביבה שלהם, כמו פטגוניה. זה מוביל לשאלות לגבי האבולוציה של החברה, ולאן מועדות פניה של צ'יפוטלה.

מחשבון קלוריה

קוֹמָה:

גיל:

צמיחה (ב- Cm):

משקל (בק"ג):

רמת הפעילות הגופנית: מִינִימוּם נָמוּך מְמוּצָע גָבוֹהַ גבוה מאוד

לחשב

שלח לי בדוא"ל הצג באתר